„CLV- Cross selling? Ja aber nicht sofort“

30 Nov

Hallo Leser, in diesem Artikel möchte ich euch anschließend an den Artikel „CRM- a key to success“ von Danny nochmal den Wert der Kunden beim cross- selling näherbringen und dazu das Customer-Lifetime- Value Modell vorstellen das zur Identifikation von Kunden dient, bei denen sich eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung lohnt.

Costumer- Lifetime- Value

Costumer- Lifetime- Value

Eines der wichtigsten Instrumente  für die erfolgreiche Implementierung eines Unternehmens am Markt ist die Pflege der Kundenbeziehung. Wo früher noch der Verkäufer den Markt bestimmte hat sich die Wettbewerbssituation heute grundlegend geändert und der Kunde bestimmt das Marktgeschehen. Demnach müssen Unternehmen innovativ agieren um Kunden zu halten.  Auch die Schwerpunkte im Marketing haben sich verändert, heute steht nicht die Neukundengewinnung im Vordergrund sondern die Intensivierung und Extensivierung mit potentiellen Kunden aus dem bereits bestehenden Kundenstamm. Durch dieses “ Relationship Marketing“ werden auch unattraktive Kundenbeziehungen gefunden und abgebaut und geben dem Unternehmen wichtige Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der Kundenbeziehungen.

Das Costumer Lifetime Value lässt also die gesamte Dauer der Kundenbeziehung anzeigen und unterteilt sich in verschiedene Phasen. Zum Anfang steht die Kenntnisnahme(awareness) im Vordergrund hier sind die Umsätze sehr gering da dem Unternehmen hohe Kosten für die Neukundengewinnung gegenüberstehen. In der zweiten Phase geht es um die frühe Entwicklung(exploration) der Kundenbeziehung und die Kosten übersteigen immer noch die Umsätze, jedoch entscheidet sich in dieser Phase ob die Beziehung dauerhaft ist oder auch nicht. Die dritte Phase ist die der Exploration in der der Kunde lohnenswert wird da die Deckungsbeiträge durch effizientere Bestellverfahren  und gesunkene Betreuungskosten positiv werden. Außerdem werden erste Cross- Selling Potentiale ausgeschöpft. In der letzten Phase der höchsten Einbindung(commitment) herscht die größte Kundenbindung und – zufriedenheit. Zusätzlich werden die Informationskosten durch Routineabläufe und abnehmende Kundenkontakte sehr gering.

In diesem Modell ist also deutlich geworden, dass der Kunde als Neukunde nur einen Kostenfaktor für das Unternehmen darstellt und diese Kosten sich erst im Laufe der Geschäftsbeziehung amortisieren deshalb ist es wichtig den Kunden dauerhaft ans Unternehmen zu binden.   Hierbei kann der CLV ein erfolgsversprechendes Instrument darstellen. Denn der Costumer-Lifetime- Value ist definiert als Barwert aller zukünftigen Einkünfte, die der Kunde während der gesamten Beziehung erbringt. Zusätzlich wird durch Abzinsung der Zahlungsströme der Wert des Kunden ermittelt.

Hier nochmal ein Link mit vereinfachten Beispielen.

 

Um nun die entgültige Berechnung des CLV durchführen zu können müssen neben den Akquisationskosten noch weitere Größen wie die jährlichen Marketingausgaben, geplante Abnahmemengen, Kalkulationszinsfuß und die Dauer der Kundenbeziehung herangezogen werden um später profitable Kunden mit cross- buying Potenzialen heraus zu kristalisieren.

Hat man nun den Wert des einzelnen Kunden aus dem des gesamten Kundenstammes berechnet, kann man mit der differenzierten Betreuung, angepasst an den jeweiligen Kundenwert, beginnen. Ziel der Betreuung ist es dem Kunden zur richtigen Zeit das optimale Zusatzprodukt anzubieten und seine cross- buying Bereitschaft zu nutzen. Denn dadurch wird zum einen wiedereinmal der Umsatz erhöht und die Beziehung zum Kunden vertieft, da er jetzt mehr Produkte der Firma hält.

Nun kann man erkennen, das cross-selling also theoretisch erfolgsversprechend angewandt werden kann aber kann man in der Praxis das komplexe Käuferverhalten am Markt wirklich durch rationale mathematische Formeln erklären? Was denkt Ihr darüber?Wie fühlt Ihr euch als „gläserner Kunde“?

Diskussionen erwünscht und bis zur nächsten Woche…Dustin

Eine Antwort to “„CLV- Cross selling? Ja aber nicht sofort“”

Trackbacks/Pingbacks

  1. This week on Coffee in a Box… « Coffee in a box - Dezember 7, 2010

    […] CLV-Cross-Selling? Ja, aber nicht sofort, by Dustin, 30.11.2010 Kundenbindung statt Kundenakquise! Dieser Artikel lehrt uns wieso es lohnenswerter ist einen bestehenden Kunden ans Unternehmen zu binden als neue Kunden anzulocken. Außerdem wird hier über das Modell des Customer Lifetime Values gesprochen und wie man es im Zusammenhang mit Cross-Selling nutzen kann. […]

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