Cross-Over Events: Markterschließung und Emotional Branding

6 Dez

Mit diesem Beitrag möchte ich thematisch an meinen vorangegangenen Artikel „Emotional Branding as a competitive

Advantage“ vom 01.12.2010 und Danny‘s Artikel „Customer, business models, internet, strategies & market leaders – what should you do?“ vom 02.12.2010 anknüpfen.

Diversifikation

Diversifikation (engl. diversification) ist eine Form der Unternehmens- bzw. Marketing Strategie und bedeutet die „Aufnahme neuer Produkte, die in mehr oder weniger engem Bezug zum bisherigen Verkaufsprogramm stehen, um neue Märkte/Segmente zu erschließen“ (Gabler Wirtschaftslexikon).

Es gibt 3 verschiedene Formen der Diversifikation.
Man spricht von konzentrischer Diversifikation, wenn das Unternehmen neue Produkte in ihr Sortiment aufnimmt, die technologische Synergien zum bereits bestehenden Angebot aufzeigen.

Horizontale Diversifikation bedeutet die Aufnahme von z.B. Folge-Produkten, das heißt Produkte, die technologisch keine Relation zum bestehenden Produkt haben und auch aus einem komplett anderen Herstellungsprozess stammen können (z. B. Auto – Autoreifen, auch Up/Down-Selling gennant). Hierzu kommt es häufig, wenn Unternehmen sich dazu entscheiden Teile, die sie vorher von Lieferanten gekauft haben, selbst herzustellen (Make or Buy).

Die letzte Strategie ist die konglomerierte Diversifikation, bei der kein Zusammenhang zwischen Technologie, Produkt oder Markt der bisherigen Produktpalette besteht.

Ansoff Matrix

Ansoff Matrix

Andere Marketing Strategien sind die Erschließung neuer Märkte/Segmente mit der bestehenden Produktpalette (market development), das Angebot neuer Produkte an das bereits erschlossene Marktsegment (product development), oder die Intensivierung der Marktpenetration (market penetration; altes Produkt auf altem Markt).

Die Ansoff Matrix veranschaulicht diese vier Strategien, wobei das Risiko wächst, je mehr Unbekannte in der Wachstumsstrategie enthalten sind:

market penetration – low risk

market/product development – moderate risk

diversifictaion – high risk

Markterschließung und Erlebnismarketing bei Audi

An dieser Stelle möchte ich gerne ein Unternehmen vorstellen, welches einen cleveren Weg gefunden hat neue Märkte zu erschließen und dabei Erlebnismarketing (eine Möglichkeit von emotional branding) als Geheimwaffe einsetzt.

Die AUDI AG ist ein deutscher Automobilhersteller und 100%ige Tochter der Volkswagen Gruppe. Audi wurde 1909 durch August Horch gegründet, von dem auch der Firmenname abgeleitet wurde. Da wir in der Vorlesung von Herrn Dr. Pieper am 24. November 2010 über Firmennamen und deren Bedeutungen gesprochen haben, möchte ich das hier kurz erläutern: Der Name Horch wurde ins lateinische übersetzt. „Audi“ ist der Imperativ des Verbs audire (zuhören, horchen) und bedeutet somit „Horch!“

Hauptsitz des Konzerns ist das Werk in Ingolstadt, wo ich in diesem Jahr mein Praktikum in der Abteilung Event Marketing absolvieren durfte.

Neben den großen Automobilmessen organisiert diese Abteilung auch so genannte Cross-Over Events, mit denen neue Zielgruppen angesprochen werden sollen.

Audi auf der Design Miami 2010

Eine regelmäßige Zusammenarbeit besteht zum Beispiel mit der Design Ausstellung Design Miami und Design Miami/Basel. Hier stellt Audi seit einigen Jahren als Designer aus, wobei der Verkauf von Fahrzeugen erstmal im Hintergrund steht.
Ziel dieser Messeauftritte ist es das Publikum zu überraschen, ein positives Erlebnis mit der Marke Audi zu ermöglichen und Audi als Teil der Szene zu positionieren.

Gerade endete die Design Miami 2010 (01.-05. Dezember 2010) in Miami. Auf dieser Messe stellt Audi den e-tron spyder vor und verdeutlicht das Konzept des Fahrzeugs mit einem aufwendigen Messestand, der in Zusammenarbeit mit dem Designer Mirko Borsche enstanden ist.

e-den

e-den

Der e-tron spyder ist quasi die Biowaffe aus dem Hause Audi. Futuristisches Design, Power und Leichtigkeit vereint mit umweltfreundlichem Elektro-Antrieb. Der Messestand repräsentiert dieses Konzept durch den Look einer vollverchromten Tankstelle mit grüner Seele. Der Innenraum der Tankstelle ist mit naturbelassenen Holzdielen, Vintage-Möbeln und recyclebaren Materialien ausgestattet.

Um auch hier wieder auf die Namensgebung des Projekts einzugehen: Der Name des Projekts „e-den“ unterstützt die „künstlerische Utopie“, wie Mirko Borsche das Projekt bezeichnet. Ein „den“ ist in America eine Art Familienzimmer und beschreibt die Gemütlichkeit, die im Innenraum der Tankstelle zu finden ist. Die Ähnlichkeit zum Garten „Eden“ ist natürlich gewollt!

Der e-tron spyder auf der Design Miami 2010

Der e-tron spyder auf der Design Miami 2010

Die Besucher der Messe sind begeistert. Obwohl die Design-Elite nicht unbedingt großes Interesse an Autos zeigt, fasziniert sie der Auftritt von Audi jedes Jahr aufs Neue. Audi hat sich hier die Möglichkeit geschaffen, sich einer völlig neuen Zielgruppe in ihrem „natürlichen Umfeld“ anzunähern. Die Besucher haben auf der Messe die Möglichkeit die Produkte des Automobilherstellers auf spielerische und ungezwungene Art kennenzulernen. Was dem Publikum auch nach der Messe bleibt, ist eine positive Assoziation mit der Marke Audi. Sie fühlen, dass Audi in ihrer Szene nicht nur respektiert wird, sondern sogar mitmischt, dass der Lifestyle, den Audi repräsentiert zu ihnen passt und erzählen vielleicht sogar Freunden und Verwandten von dem tollen Erlebnis, welches sie mit Audi auf der Messe hatten.

Ein besseres Beispiel für Erlebnismarketing oder emotional branding als Instrument der Markterschließung lässt sich wohl kaum finden.

2 Antworten to “Cross-Over Events: Markterschließung und Emotional Branding”

  1. Danny Dezember 6, 2010 um 7:42 pm #

    Sehr interessanter Artikel. Audi scheint sich wirklich mehr Gedanken als andere Automobilhersteller vor allem in Sachen Marketing zu machen. Frank Praxmarer hat dazu ein sehr interessantes Buch sowie eine passende Homepage veröffentlicht. Unter http://www.praxmarer.net/sofort_mehr_umsatz_html/Sofort_mehr_Umsatz.html kann man mehr dazu erfahren und ist interessant für jeden Gründer sowie jedes renommierte Unternehmen ob groß oder klein. Deutlich zu erkennen ist auch hier wieder, dass der Kunde im Fokus steht und die Motivation der Mitarbeiter (wie bei Apple) einen zentralen Stellenwert einnehmen. Theorie und Praxis scheinen sich in eine Richtung zu bewegen und die Faktoren für Erfolg oder Nichterfolg separieren sich zunehmend. Mit dem durchgeführten Marketingmix scheint Audi der Apple im Automobilbereich sein/werden? Ergeben sich denn statistisch nachweisbare Umsatzsteigerungen und Neukunden durch diese Art des Marketing?

Trackbacks/Pingbacks

  1. This week on Coffee in a Box… « Coffee in a box - Dezember 7, 2010

    […] Cross-Over Events: Markterschließung und Emotional Branding, by Lena, 06.12.2010 Anknüpfend an den vorherigen Artikel wird Business Diversification hier als eine von vier Marketing und Unternehmensstrategien identifiziert. Außerdem wird vorgestellt, wie es ein deutscher Automobilhersteller schafft neue Marktsegmente zu erschließen und sich dabei eines strategisch wertvollem Instruments bedient: Emotional Branding! […]

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