Corporate Social Responsibility – bloß ein Verkaufsargument?

13 Dez
Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit

In diesem Artikel möchte ich mich einem Thema widmen, welches mir persönlich sehr wichtig ist: Nachhaltigkeit in der Wirtschaft, soziales und ökoligisches Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen, Strategien und die Diskussion über Glaubwürdigkeit.

Das Thema Corporate Social Responsibility ist momentan unumgänglich. Vielen Firmen satteln derzeit Schritt für Schritt auf ein nachhaltiges Geschäftsmodell um. Auf den Zug nicht aufzuspringen können sich große Unternehmen kaum leisten. Spätestens seit der Öl-Katastrophe im Golf von Mexico schellen bei Unternehmern die Alarmglocken.

Was ist Corporate Social Responsibility?

Corporate Social Responsibility (CSR) definiert sich durch „ein integriertes Unternehmenskonzept, das alle sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung beinhaltet, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen und die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern einbeziehen“ (Aktionsplan CSR der Bundesregierung).

Jedoch kann CSR nicht verallgemeinert werden. Es ist nicht etwas, was ein Unternehmen tut oder nicht tut. Die Frage ist hier in welchem Ausmaß soziale Verantwortung übernommen wird. Wird von einem Unternehmen lediglich Geld an Soziale Projekte gespendet (Sponsoring) oder setzt sich das Unternehmen für Klimaschutz, Ressourcen Schonung und soziale Gerechtigkeit in ihrem Kerngeschäft ein?

Welche Vorteile bringt CSR mit sich?

Soziale Verantwortung übernehmen

Soziale Verantwortung übernehmen

Laut der Financial Times gelten Firmen, die sich ihrer ökologischen und sozialen Verantwortung stellen als „vorausschauend, risikobewusst und insgesamt besser geführt“. Außerdem begründet das Einhalten von Sicherheitsstandards, von Arbeits- und Menschenrechten eine Motivation für Mitarbeiter und Zulieferer und kann sich positiv auf das Innovationspotenzial und die Produktqualität auswirken, was wiederum die Wettbewerbsfähigkeit steigern kann.

Ein weiteres (nicht gerade unwichtiges) Argument für den Aufbau einer Corporate Social Responsibility ist die Reputation beim Kunden.

Immer mehr Menschen achten beim Kauf von Produkten auf den Hintergrund ihrer Entstehung. An diesem Punkt setzt auch wieder das Phänomen des Emotional Branding ein, über das ich in meinem letzten Artikel geschrieben habe. Ich möchte das gern am Beispiel der Textilindustrie erläutern.

100% Organic Cotton

100% Organic Cotton

Wie in meinem letzten Artikel erwähnt, haben wir in den letzten Jahrzehnten ein stärker hedonistisches Kaufverhalten angenommen. In der heutigen Zeit werden Produkte nicht mehr nur noch zu ihrem ursprünglichen Zweck gekauft. Bekleidung ist nicht mehr nur dafür da, dass wir nicht nackt auf der Straße stehen, sondern sie ist Teil unserer Identität. Mit unserer Kleidung drücken wir unter Anderem aus, wer wir sind oder wer wir sein wollen. Dabei wird nicht nur auf das Design und den Stil geachtet. Qualität ist uns wichtig! Welche Materialien verwendet der Hersteller? Wo werden die Kleider produziert? Unterstützt der Hersteller eventuell Kinderarbeit? Wie transparent hält das Unternehmen Informationen über den Fertigungsprozess?

Kaufen wir Produkte von einem Unternehmen, welches sich offensichtlich sozial engagiert, so bringen wir dieser Marke Vertrauen entgegen. Das wiederum verschafft uns beim Kauf ein positives Gefühl. Man hat das Gefühl man unterstützt das Richtige!

CSR – bloß ein weiteres Verkaufsargument?

Viele Menschen zweifeln die Glaubwürdigkeit der CSR an und tun das Thema als reine Marketingkampagne ab.

Diese Vermutung liegt nahe, wenn man betrachtet wie viele Unternehmen auf die „Bio-Masche“ setzen und deren Versprechungen sich als leer entpuppen.

Die Wahrheit ist jedoch, dass die Realisierung der Unternehmensziele Richtung sozialer Verantwortung schwerer ist als die Meisten vermuten.

„Nachhaltigkeit erfordert konzernübergreifende Strukturen. Sie sichern ein strategisches Management mit Verantwortung und Entscheidungsbefugnissen, damit alle Geschäftsbereiche durchdrungen werden.“ (Financial Times, 10.12.2010)

Die Tücken liegen in der gesamten Wertschöpfungskette – von der Rohstoffgewinnung über Vorprodukte, Verarbeitung und Handel bis hin zu Recycling und Wiederverwertung.

Vielen Unternehmen ist dieses Ausmaß gar nicht bewusst.

Soziale Verantwortung – ein nationales Anliegen

CSR erfordert strategisches Management

CSR erfordert strategisches Management

Hier sieht sich die Regierung in der Pflicht zu helfen. Im Oktober 2010 beschließt das Kabinett eine nationale Engagementstrategie und den „Aktionsplan CSR“. Der Aktionsplan CSR soll die gesellschaftliche Verantwortung in Unternehmen und öffentlicher Verwaltung besser verankern, kleine und mittlere Unternehmen für CSR gewinnen und die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit von CSR erhöhen.

Mit der Norm ISO 26000 wird außerdem ein Leitfaden geschaffen, mit dem Unternehmen ihre soziale Verantwortung systematisch identifizieren können. Damit wird ein einheitlicher Standard gesetzt, der es Unternehmen in Zukunft leichter macht eine Corporate Social Responsibility aufzubauen.

CSR ist also mehr als nur eine Marketingkampagne, die das Image aufpolieren soll. Mit CSR werden langfristige Ziele verfolgt, deren Erfolge erst später messbar sein werden.

10 Antworten to “Corporate Social Responsibility – bloß ein Verkaufsargument?”

  1. SvenRipsas Dezember 14, 2010 um 9:38 am #

    Starker Post. Die Einbindung des Wertkettenthemas ist schon sehr gut. Könnte denn eine besondere CSR Teil eines Alleinstellungsmerkmals sein? Was sind die für den Kunden kaufentscheidenden Faktoren? Tolle Diskussion aufgemacht – weiter!!

  2. Sebastian Dezember 15, 2010 um 9:43 pm #

    Nachhaltigkeit ist häufig Thema in den Diskussionsrunden der Kommunalpolitik. Vielen Parteien fehlt es hier leider an Glaubwürdigkeit und Umsetzbarkeit, die Rahmenbedingungen für Unternehmen zu schaffen…

    BP: „Wir tanken Ihren Golf voll“ ;))
    Welche Alarmglocken sollen schellen? Bei mir schellt nichts… Bitte um Erklärung.
    Stakeholder wollen Profit! Solange in unserer Gesellschaft kein generelles Umdenken stattgefunden hat, kann auch von diesem Personenkreis nicht verlangt werden, dass man sich verantwortungsbewusster gibt (Manager, z.B. „managen“ 4 Jahre und gehen mit hoher Abfindung aus der „Nummer“ raus und hinterlassen oft eine Ruine oder fahren den Karren komplett an die Wand; wer zahlt ist unsere Gesellschaft aus dem Steuertopf—da schafft ein generelles Umdenken Klarheit; nicht das alleine der Stakeholder mit dem Thema konfrontiert wird). Hier gibt die Politik jedoch den Ton an und regiert 4 Jahre alles in Grund und Boden und verschafft sich eine „starke Pension“, um nicht selbst irgendwann gefressen zu werden (auch Politiker sind eben nur Menschen).

    „Kerngeschäft und Ressourcen-Schonung“—Beispiel:
    Wie soll ein Unternehmer der Computerhardware verkauft, einrichtet und Websites programmiert die Ressourcen-Schonung in sein Kerngeschäft einbauen?

    Reputation? Der Kunde des Branchenriesen Apple will Innovation. Der Ökogedanke kommt bei dem 190 Mrd. schweren Unternehmen nicht zum tragen (Quelle: http://www.macerkopf.de, Artikel: „Apple auf Platz 11 der wertvollsten Unternehmen“).
    Apples Reputation beim Kunden erwächst aus anderer Richtung. Recht kann ich Dir leider nicht einmal für die Produktion der tollen Produkte in China geben. Vom Grundgedanken her stimmt was Du schreibst total und für lobenswert halte ich es auch; die Realität sieht oft leider anders aus.

    Bitte die Fremdwörter erklären. Angenommen, jemand liest unseren Blog und will hedonistische Freude beim Lesen; da muß man diesen Begriff unbedingt erklären ;))

    Was die Kleidung betrifft, stimme ich Dir teilweise zu. Aber ganz ehrlich: Du gehst garantiert bei H&M einkaufen oder schaust bei Zara vorbei—beide produzieren in Indonesien oder Kambodscha. Die feinen Stiche sind oft mit kleinen Händen genäht, nicht mit der Machine! Und was interessiert es uns? Achten wir darauf? „Wurscht“ ist es uns; denn der Student ist kein reiches Wesen, sondern muss meist auf den Preis schauen. Das gilt für viele Teile der Gesellschaft ebenso.

    Das Gefühl beim Kauf ist allerdings wichtig. So blöd es klingen mag, ich gehe lieber zu Kaisers als zu Lidl. Die Produkte sind sicher oft die gleichen; aber das Gefühl kauft eben mit.

    „Soziale Verantwortung – ein nationales Anliegen“: Finde ich gut!! Das passt zu meiner eingangs formulierten Meinung in Absatz 1. Leider schafft die Regierung hier wieder viel Bürokratie. Aber davon -und damit- leben wir ja.

    Insgesamt ein interessanter Artikel!

  3. Janina Dezember 16, 2010 um 12:05 pm #

    Zum Thema H&M würde ich mich auch sehr gern äußern. Was mir nämlich als erstes dazu einfiel war, dass es eine spezielle Kollektion gibt,die auf dieses Thema greift. Diese „Organic Cotton“-Sachen werden aus Bio-Baumwolle hergestellt, d.h. dieses Baumwolle wird ohne chemische Pestizide und Kunstdünger angebaut, heißt:bessere Verträglichkeit für Landwirte und die Umwelt.
    Laut Aussage von H&M soll der Anteil der verarbeiteten Bio-Baumwolle bis 2013 um jährlich 50% erhöht werden.
    Das halte ich auch für notwendig, denn solang alle anderen Waren noch anderweitig gefertigt werden,halte ich „Organic-Cotton“ für einen Tropfen auf den heißen Stein.
    Hier noch ein interessanter Link dazu: http://www.youtube.com/watch?v=Df5f0oqcPRQ&feature=player_embedded

  4. Sebastian Dezember 18, 2010 um 9:59 pm #

    Mein Kommentar ist etwas länger geworden, so dass ich einen eigenen Artikel dafür aufgemacht habe:

    https://coffeeinabox.wordpress.com/2010/12/18/kinderarbeit-nein-csr-und-nachhaltigkeitsbericht—sauberes-welt-image/#more-904

    Und Kommentare aus der ZEIT Online FB-Seite: http://de-de.facebook.com/zeitonline/posts/178584162169448

  5. Lena Dezember 20, 2010 um 10:16 pm #

    Hallo zusammen!

    Erst einmal möchte ich mich für die vielen Kommentare und Verlinkungen zu diesem Artikel bedanken!

    Ich bin überrascht und „positiv geschockt“, dass mein Artikel auf so viel Interesse und Gesprächsbedarf stößt! So sehr, dass ich momentan dazu tendiere mich mit diesem Thema in meiner Bachelor Arbeit auseinander zu setzen. Denn jeder scheint ja eine Meinung dazu zu haben, jedoch haben die Meisten, wie es scheint, eine sehr einseitige Sicht der Dinge.

    Die einen sagen CSR ist bloß ein weiterer Marketing Gag und andere sind der Meinung, dass Unternehmen in Zukunft nicht mehr ohne eine „richtige“ CSR überleben und sich deshalb ernsthaft damit auseinandersetzen.

    Vielleicht gibt es ja einen Ansatz, der für beides Argumente findet und diese beiden Meinungen nicht gegenseitig ausschließt.

    Danny und ich überlegen schon seit Längerem wie sich das Thema Nachhaltigkeit auf unser ursprüngliches Thema Cross Selling auswirkt!

    Wir sind dankbar für Anregungen!

    • norino23 Dezember 21, 2010 um 2:11 pm #

      Die Frage der Nachhaltigkeit ist eine zentrale Frage der Zukunft, ohne Frage. Nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik, der Biologie und anderen Disziplinen.

      Ich stimme Lena grundsätzlich zu, jedoch sind auch die Argumente von Sebastian nicht von der Hand zu weisen.

      Die hedonistische Bewegung die im Post angesprochen wurde ist spürbar, aber dennoch relativ klein. Der Großteil der deutschen Bevölkerung ist nicht daraus auf der Umwelt etwas Gutes zu tun, denn das egoistische Denken ist tief in unserer Mentalität verankert. Wir achten auf unser Umfeld und auf unsere Familie, aber nicht auf die Umwelt oder fremde Menschen. Was wir nicht kennen, nehmen wir nicht wahr.

      In anderen Kulturen, beispielsweise in Indien, ist die Verflechtung der Menschen und der Umwelt deutlich anders, ich würde fast behaupten besser. Ungeachtet der Rahmenbedingungen (Industrialisierung, Lebensstandard, Einkommen etc.) setzen sich dort Menschen füreinander ein und respektieren sich ungeachtet der fehlenden Exekutive. Das Verhältnis zu Tieren ist auch ein völlig anders: Wie die meisten wissen werden, gelten Kühe als heilig. Ein viel besseres Beispiel ist jedoch folgendes:
      In Deutschland ging der Fall von Braunbär Bruno durch die Medien – Bruno riss Schafe und die Bauern beklagten sich über den freilaufenden Bären – Kurzer Hand wurde ein Kopfgeld auf den Bären ausgesetzt und er wurde erschossen.
      Im Gegensatz dazu gab es in einer Stadt in Indien ein Makakkenaffen-Problem: Die Affen drangen in Häuser ein, stahlen Lebensmittel und wüteten. Doch anstatt sie zu töten, ernannte die Stadt einen „Affen-Polizisten“, der mit einer anderen Affenart durch die Stadt fuhr, welche die Makkakenaffen vertrieb – Ohne Blutvergießen.

      Eine kleine Anekdote zu unserer Einstellung in den Industrialisierten Ländern – Ich denke eine wahre Nachhaltigkeit kann erst in den nächsten 20-40 Jahren erreicht werden. Wie Sebastian richtig sagte, sind Manager profitorientiert, genau so wie Unternehmen – Leider meistens nur kurzfristig.

  6. Lena Februar 2, 2011 um 12:35 pm #

    Ich habe heute etwas interessantes zu diesem Thema im Harvard Business Review gelesen. Hier stellen Michael E. Porter und Mark R. Kramer ihre „Big Idea“ vor:

    Das Konzept der Corporate Social Responisbility war gestern, die neue Idee heißt „Shared Value“!
    Porter und Kramer sind der Meinung dass eine Verbindung zwischen ökonomischem und sozialem Fortschritt besteht. Nicht nur öknomische, sondern auch soziale Bedürfnisse definieren die Märkte.

    Es gibt 3 Möglichkeiten Shared Value zu generieren:

    1. „By reconceiving products and markets“ (Neuerfindung von Produkten und Märkten)

    2. „By redefining productivity in the value chain“ (Neudefinierung von Produktivität)

    3. „By enabling local cluster development“ (Cluster-Bildung)

    Laut Porter hat das „shared value“ Konzept die Kraft eine neue Welle des globalen Wachstums auszulösen.
    Durch das Einbeziehen dieses Gedankens in Entscheidungen und Möglichkeiten werden neue Denkanstöße gesetzt und das Entstehen von Innovationen unterstützt.

    Ein spannender und interessanter Artikel! Zu lesen in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Review (HBR January-February 2011, Page 62-77).

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